行业大趋势，地产已成服务业

消费转型时代，如何深刻洞察用户？传统地产赚快钱的时代已经远去，如何通过社群运营，构建持续赚钱的核心能力？

 

阿那亚品牌创始人兼CEO，“孤独图书馆”的缔造者马寅老师详述用户经营方法论，干货满满，推荐深度阅读。

授课老师 | 

马寅

阿那亚品牌创始人兼CEO

 

 

 

 

提起阿那亚，也许有些人不太熟悉，但提到海边那个“中国最孤独的图书馆”，大家可能就不陌生了。

 

这个图书馆是阿那亚社区中的配套设施，三年多前建成时，一条来拍了一个关于建筑的视频，之后在网上就火了，有约6亿的点击率。

 

我自己也很好奇，这里严格意义上都不算图书馆，因为面积很小，只有450平米，更准确地说是一个海边的阅览室。那为什么这样一个小的精神建筑，会引起这么大的影响？

 

今天我分享的，就是阿那亚“如何从经营产品到运营用户”，相信你从中可以得到更多启示。

 

行业大趋势

地产已成服务业，阿那亚是新物种

 

阿那亚是位于秦皇岛北戴河新区的一个海边人文度假社区。为什么叫阿那亚？因为，我就想要一个不太像房地产项目的名字，而且这个名字寓意好，是梵语aranya的音译，意思是僻静处，远离尘嚣的静谧之地。它很符合这个项目的调性。

 

总有人问我，它到底是不是一个地产项目？在五年的经营中，我们从卖房子到卖服务，又从卖服务到卖生活方式，再从卖生活方式到卖价值观，所以，它不是一个传统意义上的地产项目，我一直认为它是一个伟大的生活方式的品牌。

 

阿那亚就是地产项目的一个新物种。

 

• 2018年，阿那亚的服务型收入超过5个亿，预计2019年达8个亿，2020年可达11到12亿的规模。

• 每年的销售额大约超过30亿。这是什么概念？基本上是整个区域销售量的70%，第二到第二十加起来也没有我们一个项目大。它的房屋销售价格，大约是周边价格的两到四倍。

• 阿那亚的老客户推荐购买率超过95%。

• 一些客户购买的房子也变成了民宿的一部分，并交给我们运营。2018年夏天，每套房子每天的租金超过3000元。而周边的房地产项目，一套房一个月的租金也到不了3000元。

• 过去一年中，社区里搞了超过1500场活动，约有一半是我们牵头，其余都是社区业主自己组织的。这个地方可能慢慢变成北京周边的一个文化飞地，更多的年轻人特别是文艺青年愿意到这里，感受美好的氛围。

 

这是为什么，如何做到的呢？我希望引发大家三方面的思考：

 

第一，时代转型了，一个传统的地产企业如何突破自我，完成转型？我一直说，地产在过去五年已经“沦为”一个服务行业了，阿那亚就率先在这方面做了尝试。

 

第二，从传统意义上的打造产品、经营产品，到真正的去运营用户，具体应该做哪些事情？

 

第三，任何产品都要输出价值观，如何建立一个有价值观的品牌，如何向用户传递价值观？在这个时代无比重要。

 

洞察用户，用服务持续赚慢钱

这是阿那亚的核心商业模式

  

阿那亚不是刚需品，它不是盖在北京城区，无论如何都能卖掉的房子，而是得重新创造需求。那么，客户到底是谁，他为什么要买这个房子？就因为有海景吗？可能不是这么简单。

 

对用户的洞察，一定是跟时代发展的阶段有关，一定是跟行业下一步到底往哪里去有关，一定是跟你对价值观的理解和对客户的理解有深刻关系。

 

具体该怎么做？以下几点供你参考：

 

1、用价值观筛选客户

 

日本茑屋书店的创始人增田宗昭曾说，日本社会经历了三个发展阶段：战后产品匮乏的时代，经济起飞后产品泛滥的时代，以及如今个性化生活方式的时代。我认为这同样适用于中国，我们当下处在第二到第三阶段的过渡点。

 

看看以前的豪宅地产广告就知道了，什么“皇家园林旁”、“贵胄之地”之类的，背后隐含的价值观无非是四个字：富贵逼人。权力、金钱、炫耀、虚荣心，只要按这个逻辑打造，在当年就好卖。

 

但是，到了2013年，我接手阿那亚之后——伴随互联网思维的巨大普及，各个行业面临转型——所有人好像突然开始思考返璞归真。所谓灯红酒绿、穷奢极欲的生活大家都经历过了，也不觉得它有多么美好，我们自己内心最真实的需要其实才更重要。所以，整个行业的变化，是从富贵逼人到回归本心的价值观过渡。

 

有什么样的价值观，就有什么样的生活方式。阿那亚就是要聚合一群志同道合的业主：

 

• 生活层面，强调有品质的简朴和有节制的丰盛；

• 社群层面，重建人与人的亲密关系，重建熟人社会；

• 精神层面，提倡回归家庭、回归自然、回归传统。

 

我们建造了一套不一样的价值观体系，用这样的方式，来筛选客户。

 

2、选择年轻客户

 

有句话说，一个好的战略，选择不做什么比选择做什么更重要。当你精准地选择了什么样的客户，就要为这些客户做服务，来打造产品，而放弃其他的客户。

 

过去做文旅地产，特别容易定位50后、60后或70年代初期的客户，因为他们功成名就，有权有钱，开始要享受生活。阿那亚初期也按这样的方式尝试，但发现效果并不好。

 

因为他们已经有一种离场心态、收割战略，无论有多少钱，当不持续性挣钱时，消费观念就会改变，不愿意再花钱了，行囊已经背起来，可能一只脚都跨在国外了。这些人之前已经消费过了，买过太多的房子，现在甚至会用全球化的视野来比价，阿那亚很难再打动他们。

 

所以，他们注定不是阿那亚的目标用户。阿那亚一定是拥抱年轻人的，应该面向未来。

 

我是1974年出生的，我发现我的年龄就是分水岭。比我老的，我逐渐发现都不是我的核心客户；比我年轻的，应该全是我的客户。

 

年轻人的特点：

 

他们处在人生的上升阶段，虽然财富绝对值不高，但对自己未来的挣钱能力充满希望，也愿意与家人分享美好；他们对国家和经济充满信心；他们需要边工作边享受生活，这是与比我大的那批先努力挣钱再享受生活的人的最本质区别，消费观念完全变了。

 

3. 向运营和服务过渡

 

个性化需求的崛起，也倒逼着我们。企业得从过去的建造和营销环节，向运营和服务环节过渡。

 

慢慢地，我们逼着自己从经营产品变成了运营用户，逼着自己把地产传统的赚快钱模式变成了赚慢钱的模式。你想卖了差价走人，走不了了！你不提供后面的服务，前面的房子就是卖不掉的。

 

服务是在卖什么？

 

就是要尽可能地留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能赚到更久远的钱。我们做了大量的配套及运营，通过客户后期来社区里继续消费，持续性地赚慢钱，这是阿那亚的商业模式。

  

搭建产品体系，确定三个维度

物质、情感、精神

 

有了这样的价值观，这样的客户，这样的商业模式之后，我们要思考产品体系的搭建。

 

传统房地产还是就房子说房子，在单一功能维度中做产品升级。它忽略了人在另外两个维度的需要——情感和精神。

 

阿那亚的产品体系，是围绕满足用户的物质、情感、精神三个维度的价值需求来搭建的。

 

1. 物质层面

 

a）用长远眼光考量产品

 

传统地产基本上不考虑长期运营，成本控制到最低，在保修期内不出问题就和开发商没关系了。其实，这带来的巨大的问题是物业公司和业主的矛盾。开发商走了之后，留下很多隐患。

 

但是，我们真正去做服务，要想的就是：怎么让这房子更加结实，怎么让客户在未来的满意度更高。一些隐蔽工程，别人的使用寿命可能是五年八年，我们就要求能够用30年甚至50年。

  

b）满足生活场景的人性需求

 

很多度假房，人来了以后打开门，发现卫生还得自己做，孩子还得自己看，饭也得自己做。等什么都忙活好了，第二天也该走了，完全没有度假的感觉。

 

我们率先提供一些服务，满足客户这些痛点需求。比如建一个食堂，不用在家做饭；成立儿童托管中心，帮忙照顾孩子；设立管家服务的团队，无论是做卫生还是其他，没有我们不帮你解决的。

 

有年轻父母需要一进门就给孩子温奶——因为开车过来数个小时，刚好该给孩子加餐，这是实际需求——我们研发团队就思考，在进门处牺牲一部分面积，作为行李安置空间，并配以插座。业主进来后，可以方便地将行李打开，赶快插上温奶器；而不是将行李随意放在地上，蹲在某处插座旁尴尬操作……

 

这些看似鸡毛蒜皮的事，意义巨大。很多人去了我们的食堂吃饭，吃完一顿甚至就把房给买了。

 

2. 情感层面

 

作为一个展开美好生活的地方，更需要人与人之间的亲密关系。这种邻里情感关系的重新创立，一定是与公共空间有关系的。你不能让每个人来了之后，就关门回到自己家里去。

 

我们做了一些邻里中心，包括酒吧、咖啡馆、运动中心等等，通过更多公共空间的营造，陌生人之间有了一些交往，就会逐渐熟悉起来。

 

3. 精神层面

 

我去德国时，看到了卒姆托在乡间做的小教堂，它非常小，只有一个人能够进得去。最早是用125根木头搭建了框架，然后在外浇灌混凝土。投入使用时，先用一把火将里面木头框架全部烧掉，痕迹全部留在墙壁上。你走进去的时候，顶上还有天光，一刹那间觉得自己的精神被震撼到了。

 

阿那亚也应搭建自己的精神建筑。我就在海边修了一条慢跑道，作为主轴，它把图书馆、礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等全部连接在了一起，成为阿那亚不同于其他地方的精神地标。事实上这些精神建筑确实受到了大家的欢迎，而且大量的精神文化活动是由这些精神空间承载的。

  

北大国发院汪丁丁教授说，精致的生活品质取决于两大要素：是否有挑剔的消费者，是否有敬业的生产者。当你能更近距离地通过服务了解客户的真正需要时，才能真正做好服务，并不断得到提升。

 

而过去的房地产，没有真正在这样的平衡市场中生存过。“满足不了需求，你可以不买啊！”过去这么多年的好市场，其实把开发商给害了，一直生活在幻觉之中，难以推动这个行业的进步。

 

信任，是最重要的

深度用户运营，构建增长闭环

 

吸引用户、留住用户，跟用户在一起，建立更强的连接，产生更多的消费，这需要的就是用户运营。

 

1. 主动搭建社群，营造氛围

 

我们的社群是很多人都感兴趣的，因为做得很好。通过老带新，基本上不需要营销费，房子都让客户帮我卖了。

 

它的起源是第一期交房的时候，因为赶工，确实有一些质量方面的问题。于是成立社群，客户有任何问题都可以直接找我，第一时间帮大家解决。

 

但在这个过程中，我们逐渐跟客户建立了另外一种关系：客户没那么可怕，非常通情达理，你以美好换取了美好，形成了美好的氛围。社群中慢慢开始探讨各种问题，平等、公开、透明，任何事都拿来讨论，任何人都可以发表意见，尤其是针对公共性问题进行理性和建设性的参与。我也赢得了业主的信任，他们叫我村长。

 

社群一定是对的时间、对的地点、一群对的人活出来的一种生命状态，绝对不是你通过管理管出来的。

 

当一些正能量不断传播，便有了新业主加入。最早的那70-80个业主成了种子，逐渐影响别人，社区的氛围就做起来了。

 

2. 建立认同感，融合共同体

 

阿那亚会将与施工有关的工程拿出来，供有能力承担的业主优先来干。与别处接的工作相比，他们在这里做的会更用心。大家共同建设一个社区，形成精神共同体和利益共同体。

 

一次，某位业主做的楼梯扶手工程被发现有问题，社群里开始投诉。他马上从深圳赶回来，第一时间带着30多个人赶到现场，全部重装一遍。他打电话对我说：真没干过这么丢人的事儿。

 

这说明他开始有强烈的羞耻心和责任心了，这已经是价值观在生活当中的体现了。接着，他又跟我说，能不能不要在群里说这件事是我干的？这句话更说明强烈的羞耻心和责任感。

 

3. 制定规则，激发参与感

 

中国人有特别好玩的一点，无论你定了多么正确的规章和制度，只要扔给他执行，就有逆反心理。但让他参与进来，共同讨论，最后拿出来的这些公约守则，他才愿意遵守，并且非常认同。

 

所以，阿那亚的客户也是内容的生产者，与社区的共生共创。

 

4. 内容运营

 

与价值观相匹配的生活方式，就是内容。

 

去年我们办过1500多场的活动，包括诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、文学节、音乐节、生活节，为社区源源不断注入活力。

 

高品质的文化与艺术活动，让精神建筑也成为了产生幸福的场所，比如孤独图书馆，也变成一个万能空间，供大家聚会、演出。

 

还有很多的商业空间入驻，比如单向空间书店。我预测这样的书店并不能盈利，一年预计亏损30万，但我来补贴它。这种支出很正常，跟营销费用是一样的。因为我要通过服务来盈利的，一定要有一定的比例拿出来做内容投入。

 

5. 新老客户的增长闭环

 

通过运营用户，会持续性地带来增长。

 

老客户通过分享体验，带来了一些潜在的客户。你又不断挖掘潜在客户的需求，他便成了你的新客户。新客户的需要被满足后，他又成了老客户。这会不断循环。

 

在这个循环当中，我觉得最重要一点就是建立信任，获得大家对你的认可。

 

这个时代，只有“爱”是稀缺品

 

阿那亚，做到现在，我觉得它也算上岸了，已经不再是原来的那个差点被判死刑的项目。那么，这五年来，关于创业，我的思考有哪些呢？

 

我觉得审美、沟通和细节能力很重要，对爱的认知也很重要。因为在这个时代，只有爱是稀缺品。

 

爱是什么？爱是进入一个无我的状态。当你进入一个无我的状态，当你去热爱一件事，并且全身心地投入其中，可能奇迹就会发生。

 

互联网可以连接一切，可以整合一切，但唯独替代和解决不了的是人们对爱的需求和渴望。所以，阿那亚不是房子，也不是产品，而一定是一个温暖的社区和温暖的社群。

 

最后一点，延迟满足心态。我自己的总结是，甘愿为更有价值的长远结果，放弃即时满足的抉择取向。

 

当初接手阿那亚的时候，我跟我的合伙人，都特别焦虑，整天算房价，算现金流，卖多少钱才能不赔钱，卖多少钱才能活着，就是那种落袋为安的心态。

 

但现在，我想明白一件事，要有一种更长远的眼光，一种自我控制的能力，这可能是我创业过程中的最深体会。（完）